デザインの限界を更新する
── インプットを続けるデザイナーが見る世界

2018.9.20

多様化するウェブ／アプリのデザイン。数あるプロダクトの中からユーザーに選ばれるためには何が必要なのか。

長年さまざまなフィールドで、デザインマネージャー、プロデューサーとしての経験を重ね、現在はフェンリルでデザイン全体を統括している戸塚恵一。デザイナーがこれから向かいあうべき課題、デザインの今、未来を、二回に渡ってフェンリルのデザイナーと共に語り合う。

第一回は、ディレクター兼マネージャーの早河優、高岡尚司を迎え、それぞれのデザインスタイルや理想像、若い世代のデザイナーに抱く危機感にも迫った。
あらゆる経験を重ねてきたプロフェッショナルたちが考える、新しいデザインを生み出し続けるためのアプローチとは。

デザインは一人ではできない

戸塚：今回は、フェンリルのデザインを支えてくれているデザイナーと話がしたくて、大阪と東京でそれぞれディレクター・マネージャーとして活躍している2人に声をかけさせてもらいました。よろしくお願いします。

早河・高岡：よろしくお願いします。

戸塚：ディレクターという風に紹介したけど、実は個人的にはその表現にはちょっと疑問を持っているんだよね。ディレクションできないデザイナーはいないと思っているからいまいちピンとこないというか。2人には、もっとマネジメントの領域にも力を入れて欲しいという意味も込めて、そういう話もできればいいなと思っています。

高岡：マネジメントについてはそろそろちゃんと考えたいとは思っているんですけど、そちらに重きを置くことで、自分の手を動かしてデザインをつくる機会が減るのがこわいんですよね…。その辺りをまだ諦めきれていないかもしれません。

早河：僕も同じです。未だに他の人がいいデザインをしていると嫉妬してしまうっていうのもあって、マネジメントに集中することになったら余計にジレンマが増えそうで。

戸塚：それはクリエイターの宿命だね。そういう気持ちが強くなれば、1人でやるという選択肢も出てくるんだろうけど。

戸塚：でもいずれは、「自分がやりたい」と思ったことをチームのメンバーが実現してくれたときに快感を感じるようになってくると思うよ。その感覚も含めて歳を取ってもらいたいかな。

早河：いいプロダクトをつくるためには、自分のエゴや思い込みを取っ払いたいという理想は常にあります。あくまで理想なので、まだ全然追いついていないんですけど…。

戸塚：デザインは個人競技じゃなくて団体競技だと思っていて、いかに優れたマネジメントをするかによってデザインの質は大きく変わるし、ぜひ2人には挑戦してみてほしいな。

デザインでユーザーを喜ばせるために

戸塚：デザイナーはアーティストではないから、お題をもらってどう解釈してデザインしていくか、というのが大事だと思っているんだけど。たとえばチームでプロジェクトを進めるときに意識していることってある？フェンリルらしいデザインについて共有したり。

早河：僕の方から「これがフェンリルらしいデザイン」というのを示すことはないです。答えは一つではないと思っているので。共同開発では、色んな案件があって見せ方はそれぞれ違います。「らしさ」にとらわれず、メンバーのアイディアを大切にし、決定したコンセプトに沿った考え方で進めるのがベストだと思っています。

高岡：僕も同じですね。クライアントの要望に応えるための様々なルールがある中で、「フェンリルらしさ」というルールを意識することがデザイナーの足枷になりかねないし、思考が制限されそうな気がします。でも結果的にフェンリルのカラーになるのは、コンセプトであったり触り心地であったり、スタッフ全員がデザインを広い意味で捉えているというフェンリルならではの共通点があるからかもしれないです。

早河：口では説明できないけど、それぞれが感じ取っている「フェンリルらしさ」というものはあるかもしれないです。あとは、ディレクターとしてはメンバーに気持ちよく仕事をしてもらえるよう心がけています。自分もそうなんですけど、いいものを生み出すためには余計なことを考えなくていい環境がベストだと思うので。

高岡：お互いが気持ちよく仕事をできる環境は本当に大事ですよね。そう考えると、ディレクターは人間力が一番求められるような気がします。

戸塚：デザインしているときに一番意識していることって何だろう？チームとしてのやり方というより、個人的な意見を聞きたいんだけど。

早河：画面を見たときにユーザーがどういう気持ちを抱くかを一番に考えます。どういう風につくればユーザーに受け入れてもらえるかは、ずっと頭の中にあります。

高岡：僕の場合は、近くにいる人を喜ばせるということを意識していますね。近くの人を喜ばせることができなければ、その後ろにいる多くのユーザーに喜んでもらうこともできないと思っていますし。それが結果的にユーザーを幸せにするのかな、ということは思っています。ちなみに、ペルソナなどはほとんど意識せずにつくるんですけど、早河さんはどうですか？

早河：僕もつくっている最中は、あまりペルソナを意識しません。「自分の考えでつくったものを試すためにユーザーテストをする」という方がデザイナーとしては気持ちいいですね。

ブランディングで選んでもらう時代

戸塚：ウェブやアプリのコンテンツは多様化していて、ただデザインが優れているということだけでは勝負できなくなっているよね。だからこそUI・UXデザインが謳われるようになったとも思うんだけど、そのあたりはどういう風に捉えてるんだろう。

早河：デザインはよくて当たり前の時代になってきました。デザイン以外での付加価値、選ばれる理由をつくる必要があると思います。同じ体験を提供する2つのサービスがあったら、ユーザーは何かしらの基準でどちらかを選びます。たとえばPR方法がおもしろいとか、企業の思想が自分に合っているとか、ブランディングも大きな判断基準となるでしょう。なのでデザイナーは、これまで以上にあらゆる視点でデザインを考えていかないと選ばれるプロダクトはつくれないと思います。

高岡：たしかに、グラフィックのポスターみたいに一発勝負のデザインではだめですね。そもそもウェブとかアプリにはストーリーや体験があるから、一枚物のグラフィックとは決定的な違いはありますけど。とにかく、見栄えがよくても触ってみた感触で評価が決まる世界なので、まずはそこをクリアにしたうえで、他と差をつけるためのブランデイングを考えていく必要がありますね。

戸塚：たとえばAppleは、プロダクトのデザインはもちろん、コピーワークに至るまで、独自のブランディングを築いてユーザーを獲得してきたいい例だよね。ちょっと余談になるけど、iMacが発売された当時、私はアメリカにいたんだけど、Appleのようなブランドがアメリカから生まれるとは正直思っていなかったからカルチャーショックを受けたことを覚えているね。アメリカは言葉が全てで、デザインにGUI・UXという概念はないと思っていたから。

高岡：たしかにAppleの登場は衝撃的でしたね。iMacG3なんて、パソコンでありながらもインテリア的な要素も高かった。デザイン業界に与えた影響は大きかったですし、ブランディングという観点からも学ぶことは多いですね。

早河：ブランディングというところで言うと、社内で利用規約画面について話をしたことがありました。利用規約ってほとんど読まれないんですけど、そこに書いてあることや見せ方で企業の考え方、思想のようなものが伝わるようにしたいなと思って。じっくり読まれないかもしれないけど、醸し出されるものはきっとあって、そういう細かいところもデザインしてユーザーに選んでもらう。それがブランディングにつながるんじゃないかと最近思っています。

インプットし続けるデザイナーだけが残る

戸塚：ここ数年で、HCD（人間中心設計デザイン）を提唱する声が大きくなってきたけど、私としては「それって無意識のうちに考えてるよね？」という感覚があるんだよね。もちろん、検証するという意味で大切なことではあるけど、人間のことを考えずにデザインしているデザイナーはいないはずなんだよ。そういう基本的なことに気づいていないデザイナーが増えたことで、HCDを打ち出す機会が増えたというのはあるかもしれない。

早河：HCDは手法に過ぎず、もちろん助けにはなりますが、頼りすぎるのはデザイナーとして危険だと思います。

戸塚：本来HCDは無意識の中にあるもので、デザイナーはその先の“発想”で勝負しなきゃいけないはず。でも今は、「発想だけだと不安だからHCDを考えよう」という風になってて、ベクトルが逆になっているように感じてるんだよね。クライアントの判断材料としてHCDの資格を持っていたりするのはもちろん有効だと思うけど。

高岡：“UIデザイン”とか“UXデザイン”とか、○○デザインという表現を多用している印象はありますね。

戸塚：個人的な意見だけど、いずれは“○○デザイナー”という区分けはなくなるんじゃないかと思っているし、少なくともプロダクトデザイナーとグラフィックデザイナーは区別がつかなくなるんじゃないかな。たとえばプロダクトの表面全てがディスプレイになった時とか。それにプロダクトが何を指すのかってすごく曖昧だし。

高岡：たしかにそうですね。ウェブデザイナー、アプリデザイナーとか、カテゴライズしてしまうことで自分の仕事の範囲を狭めているような気もします。いろんなことができてこそのデザイナーだと思いますけど、専門性に価値があるような風潮があるんですかね。

戸塚：それは本当に危惧するべきだね。たとえばデザインを勉強するときにも、特定のジャンルだけを学ぶことに疑問を持って欲しい。極端な理想を言うと、学校ではどんなジャンルのデザインでも9割は共通したことを教え、残りの1割で専門性を教えるようなイメージ。表面上のテクニックだけを磨くのではなくて、デッサンとかコンセプトメイキングとか、デザインの本質を捉えられるような学びを積み重ねるべきだと思う。

早河：今は、ロゴがつくれなくても、文字組を知らなくてもある程度はUIをつくれちゃいます。それでは満足できない人がデザイナーになるんだと思います。

戸塚：技術的なこともそうだけど、色んなことを見る力とか考える力とか、インプットの部分を養っていかないと将来デザイナーとしてやっていけなくなるよ。今はデザインのツールソフトが優秀だから、何となくいいものが簡単につくれてそれなりにやっていけるかもしれないけど、裏を返せばその部分はAIに取って代わられるってことなんだよね。そのあたりを若い世代のデザイナーにはもっと意識してもらいたいし、2人にはそれを導く役割として活躍してくれることを期待していますよ。

戸塚 恵一 Keiichi Totsuka ／ 高岡 尚司 Hisashi Takaoka ／ 早河 優 Yu Hayakawa

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